Visuels générés par IA : où commence la publicité mensongère ?

C’est une question de plus en plus fréquente, notamment chez les professionnels du tourisme qui expérimentent avec les outils génératifs pour illustrer un lieu, une ambiance ou un événement. Mais jusqu’où peut-on aller sans risquer de tromper le public ? À partir de quand une image générée peut-elle être considérée comme mensongère ou juridiquement contestable ?

Pour faire le point, j’ai de nouveau sollicité Chloé Rezlan, avocate en droit du tourisme, du numérique et des assurances, et co-fondatrice du cabinet Adeona Avocats.

Elle nous aide ici à distinguer ce qui est acceptable… de ce qui pourrait poser problème — avec des repères utiles pour les communicants et responsables de la promotion touristique.

L'avis juridique de Maîte Chloé Rezlan

Le mot clé est dans la question : le législateur exige toujours plus de transparence.

En réalité, rien de bien nouveau : la protection du consommateur, enjeu majeur dans la réglementation européenne et française, passe par davantage de transparence. Tous les textes vont en ce sens, notamment s’agissant de la régulation du monde digital.

Le règlement européen 2014/1689 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle (ou l’AI Act pour les intimes) entre progressivement en application depuis le 1er août 2024. Il s’agit de la première réglementation générale au monde sur l’intelligence artificielle. Ce texte vise à encadrer le développement, la mise sur le marché mais aussi l’utilisation de l’IA. L’approche de la Commission européenne est une approche dite « par les risques » qui classifie les systèmes d’IA en quatre niveaux : risques inacceptables, hauts risques, risques limités et risques minimaux ou nuls.

L’article 50 du règlement prévoit une obligation de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de systèmes d’IA, notamment lorsque le SIA génère des contenus synthétiques audio, image, vidéo ou texte. Cette obligation implique pour les fournisseurs que les résultats du SIA soient marqués dans un format lisible par machine et détectables comme étant générés ou manipulés artificiellement. Les déployeurs (= utilisateurs) d’un SIA qui génèrent ou manipulent un contenu image, audio ou vidéo constituant un hypertrucage doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement.

L’hypertrucage est défini comme « une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçus à tort par une personne comme authentiques ou véridiques » (article 3 du règlement). Il s’agit d’une définition particulièrement large qui pourrait donc aisément concerner une campagne marketing de destination.

Il n’est toutefois pas toujours nécessaire de créer de nouvelles lois pour réguler de nouvelles pratiques. Il existe en droit de la consommation la notion de “pratiques commerciales déloyales” caractérisées par des pratiques trompeuses ou agressives.

Les pratiques trompeuses sont des pratiques commerciales qui contiennent ou véhiculent des éléments faux qui sont susceptibles d'induire en erreur le consommateur moyen, ou bien des éléments vrais mais présentés de telle façon qu'ils conduisent au même résultat (article L.121-2 du Code de la consommation).

Aucune décision n’a à ma connaissance été rendue en ce sens, mais il est tout à fait envisageable de caractériser de telles pratiques en utilisant l’IA pour générer des campagnes marketing si celles-ci s'avéraient trompeuses.

En somme, il convient d’être prudent lors de l’utilisation de l’IA pour générer des contenus publicitaires/marketing et de privilégier la transparence afin d’assurer une information claire et loyale des consommateurs.

Comment appliquer cela à ses campagnes marketing ?

Si vous utilisez l’IA pour créer des visuels dans le cadre de campagnes touristiques, voici quelques conseils pratiques pour rester conforme :

• Indiquez l’utilisation de l’IA : Mentionnez clairement si vos visuels sont générés artificiellement.
• Restez fidèles à la réalité : Ne trompez pas vos consommateurs avec des images idéalisées ou inexistantes.
• Sensibilisez vos équipes : Formez vos collaborateurs pour éviter les pratiques à risque.

Autres articles autour de ce sujet :

Droits d’auteur & IA : ce que dit la loi

En l’absence d’intervention humaine significative, une œuvre issue d’une IA n’est pas protégée. Mais tout dépend du rôle de l’humain… et des usages. Chloé Rezlan, avocate, nous partage son analyse juridique.

IA Tech Travel CaféNicolas François

Webinaires sur la régulation de l’IA dans le tourisme

Ne manquez pas cette série de webinaires organisée par Chloé Rezlan et son cabinet Adéona ! Mieux qu’une série Netflix, cette initiative explore les enjeux juridiques de l’IA dans le tourisme. En 35 minutes chrono, ces sessions sont pensées pour répondre à nos questions et nous aider à anticiper

IA Tech Travel CaféNicolas François