« L'objectif aujourd'hui, c'est autant d'être lisible par la machine que par le voyageur »

En plein déploiement de l'AI overviews en France, j'ai voulu avoir le retour de nos voisins autrichiens qui vivent avec depuis plus d'un an, grâce au retour d'expérience de feratel, un éditeur autrichien qui équipe plus de 1 000 offices de tourisme et destinations en Europe.

Ce qui baisse d’abord

Nicolas François : En France, les Aperçus IA et le Mode IA ne sont arrivés que le 22 juillet. En Autriche, les destinations vivent avec depuis mars 2025. Avec ce recul, qu’est-ce que vous avez vu baisser en premier chez feratel ?

Sébastien Prod'homme : Du trafic en moins, mais pas partout de la même façon. Ce qui décroche en premier, d'après les retours que j'ai et les premières études européennes qui tombent sur les marchés qu'on équipe, c'est le pic informationnel. La foire aux questions et ce que j'appellerais l'info sur le pouce, celle qui se lit en une ou deux phrases et où on n'a ni l'envie ni le besoin d'aller plus loin. Google AI Overviews répond très bien à ça.

Tu dis « pas partout de la même façon ». Qu'est-ce qui bouge le moins ?

Le trafic transactionnel. Parce qu'il obéit à une intention plus élevée. Quelqu'un qui arrive sur un espace de réservation a déjà une attente d'aller plus loin. Il cherche une disponibilité, une offre précise, un prix. Il ne cherche pas une réponse en deux lignes.

Et amener de l'offre, ce n'est pas le rôle des Aperçus IA aujourd'hui. Google fait très bien la synthèse mais il ne te dit pas quel chalet est libre la semaine du 15 février ni à quel tarif.

Les réservations ne suivent pas la même courbe

Et sur la même période, qu’est-ce qui s’est passé du côté des réservations ?

J'ai sorti la moyenne des réservations effectuées via les offices de tourisme de trois grandes vallées touristiques autrichiennes, entre mars 2025 et mars 2026, comparée à la période équivalente d'avant. En gros, le pré et le post Google AI Overviews.

Le nombre de réservations est en hausse de 4,88 %, les nuitées de 6,52 % et le chiffre d'affaires de 8,93 %. Ce que ça montre, c'est un panier moyen supérieur, puisque le chiffre d'affaires progresse plus vite que le nombre de réservations. Après, il y a plein de facteurs macroéconomiques qui jouent là-dedans : une montée en gamme et l'inflation, qui s'applique aussi aux prix pratiqués par les prestataires. Sur les mois à venir, jusqu'à octobre 2026, le prévisionnel du tableau de bord reste sur une progression régulière, entre +4 et +6 %. Mais là, ce sont des projections, pas du constaté. Et dans tous les cas, on parle de dates de création de réservation, pas de dates de séjour.

Ces chiffres sortent de notre Performance Monitor, un tableau de bord déployé sur une vingtaine de destinations.

« L'objectif aujourd'hui, c'est autant d'être lisible par la machine que par le voyageur. Il faut donner assez de biscuits à la machine pour que l'utilisateur final ait ensuite une raison d'aller sur le site du DMO. »

Tu attribues cette hausse à Google ?

Non, ce serait tiré par les cheveux. La conversion dépend de plusieurs dizaines de facteurs : la météo, les prix, le calendrier des vacances, les campagnes marketing, le contexte macroéconomique. Ces destinations sont tout aussi professionnelles qu'en France et elles ont mis le paquet sur beaucoup de chantiers depuis deux ans. Est-ce qu'elles ne l'auraient pas fait de toute façon ? C'est une autre question.

Ce que je peux dire, c'est qu'on ne voit pas le transactionnel suivre l'informationnel. Un trafic d'information qui baisse peut coexister avec un transactionnel stable ou en croissance, avec un taux de conversion peut-être même plus élevé. La baisse n'est pas une fatalité.

Le paradoxe des gros sites

Sur ces marchés, qui est le plus exposé du coup ?

Là, je te donne mon opinion, pas une mesure. Pour moi, il y a un paradoxe, les plus gros sites touristiques peuvent être les plus exposés. Ils ont l'autorité, ce sont de grosses machines, mais ils se positionnent sur des requêtes très informationnelles avec des contenus génériques qu'on retrouve partout ailleurs. Le top 10 des choses à faire à Paris, l'Aperçu IA le fait très bien tout seul. Il n'a besoin de personne pour te dire d'aller voir la tour Eiffel. En revanche, comment la visiter autrement, d'une façon qui conviendra vraiment à toi et à ta famille qui cherchez peut-être quelque chose de plus convivial, de plus personnel, ça, c'est une autre histoire.

Donc l'autorité ne protège pas ?

Pas de la même façon qu'avant, en tout cas. L'autorité protège encore assez bien le fait d'être cité, parce que quand la machine va chercher une source, elle va volontiers chez les gros. Ce qu'elle ne protège plus, c'est le clic, parce que sur une requête générique la réponse est déjà donnée avant que tu aies la moindre chance d'être visité. Ce qui protège le trafic, c'est ce qui n'est pas recopiable. La valeur d'un DMO, ce n'est plus la publication d'infos génériques qu'on trouvera de toute façon sans lui. C'est l'information locale et qualifiée, la petite pépite que le conseiller en séjour connaît, ce restaurateur du coin qui te fait vivre quelque chose et pas seulement manger.

C'est aussi la fraîcheur. Les disponibilités des hébergeurs, l'état des remontées mécaniques, les informations de baignade pour une station balnéaire. Là, tu es sur une information difficilement substituable, que l'Aperçu IA ne pourra pas amener comme ça.

Pour moi, c'est le point le plus important de notre échange. L'objectif aujourd'hui, c'est autant d'être lisible par la machine que par le voyageur. Il faut donner assez de biscuits à la machine pour que l'utilisateur final ait ensuite une raison d'aller sur le site du DMO.

Le vrai chantier, celui qui ne fait rêver personne

Depuis un an et demi, qu’est-ce que tu as vu marcher chez les destinations que vous équipez ?

Déjà, ce n'est pas de produire plus de pages. C'est d'améliorer ce qui existe et de compléter ce qui manque. Le GEO, au fond, c'est une extension du SEO, pas une rupture.

Le point de départ, c'est de savoir où sont les trous. Ce que les clients demandent et qui n'existe pas, ou qui existe mal, sur le territoire. Sur nos points forts, en général, on le sait déjà. On travaille là-dessus avec Roman Egger, professeur et chercheur spécialisé dans le tourisme digital, l'IA et la data science.

Tu m'avais parlé d'une démarche en quatre phases pour préparer les données. Elle tient en quoi ?

Un, l'audit des sources et des doublons ; ça, un bon système sait le faire. Deux, la définition d'une ligne directrice commune ; là, c'est généralement un consultant qui travaille avec les équipes du DMO. Trois, le nettoyage, l'enrichissement et la connexion des systèmes ; un bon système bien connecté, encore une fois. Quatre, l'organisation de la mise à jour en continu ; et ça, c'est on ne peut plus le rôle des DMO.

Parce que si tu branches un prestataire sur une passerelle de distribution avec une donnée de départ qui n'est pas bonne, elle ressort dégradée partout, chez Booking comme ailleurs.

Ensuite vient le travail de fond, celui qui ne fait rêver personne. La cohérence des catégories d'abord. Si une fois tu parles de randonnée et la fois d'après de balade et que tu multiplies les catégories sans ligne éditoriale derrière, tu as un problème. Il y a aussi les dates d'ouverture des prestataires, les disponibilités chez les hébergeurs, les informations d'accessibilité. Et des images de qualité, avec une photo d'été et une photo d'hiver, parce que ça paraît idiot mais beaucoup de fiches n'en ont qu'une.

Je vois des offices qui font venir des photographes chez leurs prestataires, d'autres qui s'équipent en caméras 360. Et je connais un office qui appelle deux fois par an tous les prestataires de son parc, au téléphone, à l'ancienne, juste pour savoir s'il y a du nouveau. C'est tout bête et ça marche. Sinon, comment tu veux savoir que tel prestataire propose désormais autre chose ?

L'IA ne produit pas la donnée

Et l'IA, elle intervient où là-dedans ?

Pas dans la production de la donnée. Les données sont déjà là, c'est le métier des DMO. L'IA, dans nos solutions, sert à automatiser leur traitement : les descriptifs générés à partir des critères déjà saisis par les équipes, la description automatique des images, les traductions. Sur des dizaines de milliers de fiches, ce sont des tâches que personne ne fait à la main.

L'idée est de réduire la charge des équipes pour qu'elles se concentrent sur la récupération de l'information. Et d'impliquer les prestataires eux-mêmes dans la mise à jour, ce qui suppose qu'ils y trouvent un intérêt.

La description automatique des images, pourquoi vous l'avez développée ?

Au départ, pour l'accessibilité. Ça vient de l'European Accessibility Act, pour que nos espaces de vente en ligne soient lisibles par les navigateurs audio des personnes malvoyantes. Chaque image ajoutée reçoit un libellé qui peut être restitué à l'audio.

Et il se trouve que c'est exactement ce dont la machine a besoin pour comprendre une fiche. Le même chantier sert deux fois. Ça peut paraître micro à notre échelle, mais l'impact n'est pas si micro que ça : 1,9 million de descriptions d'images générées le premier mois après le déploiement du module.

Chez vous, schema.org date de 2018, à l’époque des premiers chatbots. Avec le recul, qu’est-ce que ça vous apporte aujourd’hui ?

On n'a pas fait ça en 2018 pour Google AI Overviews, évidemment (rire). On était très loin des LLM tels qu'on les connaît. L'objectif était de rendre les données touristiques compréhensibles par les machines, de les relier entre elles et de les rendre réutilisables sur plusieurs canaux. On y a investi un peu plus de 1,2 million d'euros dans un centre de recherche monté avec l'Université d'Innsbruck, MindLab, et la start-up autrichienne Onlim. Ce montant concerne le centre de recherche, pas la prise de parts qu'on a faite depuis dans Onlim.

Ce que ça nous apporte huit ans plus tard, c'est que toutes les données des destinations qu'on équipe sont pré-formatées automatiquement. Les catégories et les types sont standardisés, les ambiguïtés réduites. On n'a pas eu à reconstruire la fondation technologique dont les agents ont besoin.

Et qu’est-ce que ça ne vous apporte pas ?

En toute transparence, ce serait facile de te dire qu'on a fait le travail il y a longtemps et que tout va bien. Mais schema.org n'est une garantie ni d'être bien répertorié, ni d'être cité, ni d'avoir un clic. Et encore moins d'avoir des données à jour. Si tes données à la base ne sont pas terribles, schema.org ne va pas te sauver.

À qui appartiendra le client ?

Le Mode IA s’appuie beaucoup sur les fiches Google. Est-ce que les destinations doivent pousser leurs prestataires à les travailler davantage ?

C'est évidemment une manière pour Google de monétiser. Si vous êtes client chez eux, vous êtes mieux répertorié. Nous, sur Google Travel spécifiquement, on a fait le choix de renvoyer la fin du parcours de réservation vers l'espace de vente de la destination, sans coutures, pour que le prestataire garde ses données.

Mais soyons honnêtes, si tu envoies tout le monde sur Google sans faire le travail de promotion sur ta propre plateforme, il y a un côté un peu bizarre quand même. Ce n'est pas le rôle des DMO d'envoyer tous leurs prestataires vers un tiers externe en abandonnant leurs missions de promotion. La réussite tient au mix des canaux : pour aller chercher une clientèle scandinave ou des familles nombreuses en Allemagne, il existe des canaux spécialisés, en parallèle du site de la destination. Si tout est entre les mains d'un tiers, comment tu veux avoir une autorité toi-même en tant que DMO ?

Et la relation client, dans tout ça, elle appartient à qui ?

C'est la vraie question et elle n'est pas nouvelle. Quand une destination fait de la coopération avec Booking aujourd'hui, elle n'a ni le mail ni les coordonnées du client à la fin. Ça reste chez Booking.

Le risque avec les agents, c'est que la destination fournisse l'information, que l'agent organise le choix selon ses propres critères et que la commission parte ailleurs. Ce qu'il faut viser, c'est un deal équitable. Que les destinations ne soient pas une simple source d'information gratuite pour les grandes plateformes, qu'elles gardent leur capacité transactionnelle quand c'est leur métier et qu'elles conservent la relation avec le visiteur pour pouvoir fidéliser.

Et votre MCP de réservation, il sera exposé publiquement, dans ChatGPT ou ailleurs ?

En fait il existe déjà mais il est interne. Son rôle est de permettre à nos propres agents d'accéder de façon standardisée aux contenus, aux disponibilités, aux prix, aux conditions et aux fonctions métier, jusqu'à proposer un devis. Ce n'est pas, à ce jour, un serveur MCP de réservation public.

Il n'existe pas aujourd'hui de standard MCP international dédié au tourisme. Notre philosophie, c'est de ne pas attendre un standard hypothétique. On préfère avoir les premières briques prêtes.

L'exposition externe est l'évolution logique, mais elle soulève des questions qu'on n'a pas tranchées, chez nous comme ailleurs je crois : la traçabilité de l'information, les droits d'accès, l'authentification, la sécurité, la responsabilité en cas d'erreur. Ce qu'on voudrait, c'est un modèle avec des partenaires autorisés et des permissions cadrées, outil par outil.

Et le jour où une réservation se conclura dans un agent, qui signe ?

C'est exactement la question qu'on se pose et personne ne l'a tranchée. S'il y a réservation, avec qui le contrat est-il conclu ? Avec l'hébergeur, avec la destination ? Et c'est quoi la valeur économique derrière ? Le MCP n'est qu'une ouverture d'accès à la donnée, il ne joue pas sur l'algorithme de celui qui l'interroge. Ce qu'on tire de ces données, c'est une décision politique et elle appartient à celui qui interroge.

Dans trois ans, une destination vend encore en direct ?

Les modèles d'IA, ce n'est pas qu'ils changent rapidement, c'est qu'ils changent super rapidement. Par contre, il y a un truc qui ne changera pas, c'est le cœur de métier des DMO. Je ne crois pas à une disparition des DMO, je crois plutôt le contraire. Mais il y aura des enjeux de pouvoir.

Qui est Sébastien Prod’homme ?

Responsable grands comptes et chargé du marché français de feratel media technologies AG depuis dix ans, Sébastien Prod’homme est basé à Innsbruck. Il travaille avec les équipes de feratel sur ses différents marchés européens, notamment en Autriche, et accompagne les destinations françaises sur les solutions de réservation, les pass touristiques, la relation client et les agents conversationnels.

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feratel en bref
Fondée en 1978 et installée à Innsbruck, feratel compte environ 230 collaborateurs et douze implantations en Europe. L’entreprise équipe plus de 1 000 offices de tourisme et destinations, notamment avec Deskline, sa solution de réservation multi-produits.

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